11 de octubre del 2022 Performance Marketing

“Lo que no se puede medir no se puede justificar o mejorar”

(Thomson, W.)

 Es posible prever que, a nivel empresarial, no será de ayuda tener presencia en el mundo digital si no se aprende de los datos que las plataformas entregan ni se generan estrategias para mejorar en esta área, la cual se ha vuelto esencial en la actualidad tanto por el acceso a internet como por los efectos de la pandemia por Covid-19, que menguaron las actividades presenciales tradicionales.

Es en este contexto digital y globalizado que surge el performance marketing, una estrategia derivada del marketing digital y orientada a los resultados, donde los datos son probados y monitoreados constantemente por medio de métricas que permiten generar resultados para identificar si la inversión en medios digitales está dando sus frutos o si simplemente esta presencia en digital actúa como un accesorio del cual no se está sacando el máximo provecho posible. Esta estrategia se centra en controlar y aprender, la cual es la última fase del método SOSTAC y también está muy relacionado a la metodología Lean o Lean Startup, en la que se busca generar aprendizaje de forma rápida pasando por el circuito Crear-Medir-Aprender.

Sin embargo, en digital surge un problema ¿Cómo atribuir el crédito a una u otra interacción en la ruta de compra o búsqueda del cliente? Para ello existen modelos de atribución (por ejemplo; última interacción, primera interacción, atribución lineal, etc.). En la actualidad es común el uso modelos matemáticos que determinan automática y proporcionalmente el crédito para cada interacción basada en su influencia en la conversión (Data Driven Analytics), ahora la pregunta pasa por ¿Qué debo medir? Y la respuesta depende del tipo de negocio y la relación que se busca con el cliente, es decir, podríamos medir múltiples cosas, pero si no nos permiten tomar decisiones relevantes no sirve, por ello es importante la One Metric That Matter (OMTM), aquella métrica que permite tomar decisiones, aunque sea sólo una.

¿Cuál sería una buena métrica?

Aquella que es entendible, es decir, que no debe ser necesaria su explicación, además debe ser comparable, expresada como ratio y debe producir cambios, básicamente, que no implique perder tiempo explicando los datos, sino cambiando lo realmente necesario.

Asimismo, se deben entender conceptos claves relacionados al marketing digital y los indicadores. Primero, entender la diferencia entre impresiones e interacciones, la primera se refiere a cuántas veces ha aparecido en pantalla la publicación, mientras que la segunda es respecto a cuántas acciones se llevaron a cabo cuando esta generó una impresión (por ejemplo, dar un me gusta o seguir el enlace de la publicación). Segundo, entender métodos de cobro por parte de los avisadores como el CPM (Costo Por Mil, se paga por cada mil impresiones), CPA (Costo Por Acción, se paga por acciones determinadas realizadas por el cliente) y CPC (Costo Por Click, se refiere a pagar por cada vez que se interactúa con el anuncio).

Dentro de todo el Performance Marketing existen muchas métricas, no obstante, dos son centrales y relacionadas a esta estrategia:

Costo de Adquisición de un Cliente (CAC): Como su nombre lo indica, permite determinar cuánto cuesta conseguir un cliente nuevo, pero no necesariamente se refiere a buscarlos, también puede ser usada para mantener a los existentes.

Customer Lifetime Value (CLTV): Es el valor en términos monetarios de una relación con un cliente en base al valor presente de los flujos de caja proyectados a futuro y que derivan de la relación con el cliente.

  •  donde:
    • TP: Ticket promedio del cliente
    • RA: Recurrencia al año (cuántas veces compra)
    • VC: Vida del cliente (cuántos años mantenemos al cliente activo)

En conclusión, el Performance Marketing es un área muy importante cuando se trata de presencia digital, porque de no usar métricas, todas las acciones serían en vano y, lamentablemente, conducirán al uso innecesario de tiempo, recursos y capacidades en actividades que pueden no estar generando valor.  El foco principal es tener un buen ROI (Return on Investment), un ratio con el cual se mide el desempeño financiero de los esfuerzos desarrollados, en este caso, para el área digital y así buscar constantemente mejorar en base a datos e información precisa. Aún con toda esta información, es mucho lo que queda por conocer respecto al Performance Marketing, por ello te invitamos a mantenerte actualizado de nuevas entradas al blog.

Otras métricas de utilidad pueden ser:
  1. Market Share: Porcentaje del mercado definido en unidades o dinero, atribuidos a una marca o empresa.
  2. Brand/Category Development Index (BDI): Mide el performance de una marca dentro de un grupo preferido de clientes, en comparación al performance promedio de todos los clientes.
  3. Indicadores de penetración:
    1. Market Penetration
    2. Brand Penetration
    3. Penetration Share
  4. Awareness:
    1. Top of mind
    2. Top 5
    3. Brand Knowledge
  5. Satisfacción de clientes:
    1. Net Promoter Score (NPS): Satisfacción del cliente y disponibilidad a recomendar una marca.
  6. Financieros:
    1. Net Profit
    2. ROI
  7. Métricas de un sitio:
    1. CTR (Click Through Rate, que es interacciones sobre impresiones)
    2. Visitas
    3. Visitantes únicos
    4. Número de páginas vistas
    5. tasa de rebote
    6. duración media
    7. fuente de tráfico
    8. Tráfico de referencia
    9. Tráfico por búsqueda
    10. Tráfico directo
  8. Métricas por rrss:
    1. Varían dependiendo de la red (pueden evaluarse retweets, tiempo de reproducción, me gusta, comentarios, etc.)

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